麻将胡了技巧新式茶饮狂欢台式奶茶撤退

　　不过▼◁◁◇-，尽管出海意味着更大的市场▲•■☆=◆，可要想有所成绩▼◁，出海的品牌在规模=▷◇、产品质量■○●▷=、供应链建设▪◇□●、运营体系等各方面■□-▲▲，其实都将面临不输于国内的挑战难度▲☆。在新茶饮出海的新阶段•△•，就要看各家如何面对新形势了◆△◇•。但至少○□●■•，看着已经-▲▷“卷出天际□★■○…■”的国内市场◆▲▪，走出国门让众多茶饮品牌有了更多想象空间▲●▽•◆。

　　·卷原料■○-•▪▲：柠檬茶◇■▲☆、鸭屎香■☆、燕麦奶-○.▪•.●•■▽.◆▷◁△.□▲△=.●☆.除了令人瞠目的新品迭代速度●▷◁，茶饮品牌在卷原料方面也是不遗余力▲◁▲•◆。不久前▪▽▽…☆☆，喜茶甚至主动了公布配方原料…▪，将每一款产品的配方●○•◁、环节透明到-◆=★★“DAN★…◇●◆”层面•…▪▲--。

　　当下国内的新茶饮市场已经进入了一个相对饱和的阶段☆…，不少新茶饮品牌不仅在国内市场内卷升级▲•□，还纷纷瞄准海外▷☆◇△，一边通过加盟加速在国内跑马圈地▲★-，一边则走出国门在海外市场寻找更多的增量◁▼•★-•。

　　总之◇•●，台式奶茶在中国市场曾是推动奶茶认知▽□▼“由0到1▷◆▽▪▼•”的存在▪★▽☆▲◁，只是时迁事移□△•□…•，随着行业增速不断放缓•△▪▷★，竞争愈发激烈▲▷。快乐柠檬◁…、一点点等台式奶茶虽然在大陆市场取得了先发优势☆•-■，但在实际运营中却低估了市场节奏■★☆★，创新力和服务力没有跟上△★◆■，致使自己在越发激烈的茶饮赛道中逐渐处于劣势▷▷◇…。

　　2015到2021年期间••△，国内餐饮产业的基础够大◇•★▽、体量扩容▲-☆=，消费的需求也足够△=▼○☆，客单价还不错■□▪▷，进而形成了一段特殊时期□○，促进了优质供应链企业的发展★•，共同和品牌造就了行业的新繁荣▲◆☆…◁。

　　没有什么新鲜能打的新品▪▷•○★▽，快乐柠檬在市场的声量越来越弱◇△…●，人们对一点点的印象也逐步停留在◁-•▪◆★“好喝量大廉价-=▪-”的奶茶▼◁。但很不幸-■□◇▽，☆◁“量大实惠●-”是▪◇•▽“雪王▷□■▼□…”（蜜雪冰城）的◁•△■•“舒适区▷■□▷☆○”◁▼◆-□◇。

　　而雅茗天地的公告则提到•○○▪，未来▲◁▷，快乐柠檬在大陆将以品牌授权模式发展=■•○◆▽，由代理人负责品牌经营及业务拓展▽=◇，集团的精力将会主要集中在美国和其他的海外市场=◆●…。据了解★▲◇▲，截至2022年9月份☆•，快乐柠檬在美国市场的门店数量为86家▷△△，其他海外市场为86家◇▽▪●。

　　而据公开数据显示★☆◁，霸王茶姬海外门店数量已超过80家▪◆•▽•，分布在马来西亚•■、新加坡▽★▼◇、泰国□▷=○•…，其中马来西亚市场超过50家门店▷▷▲▪◇；蜜雪冰城在海外的门店已经接近4000家▲★，在全世界范围则共有3▼▪.2万家门店…▪，门店遍布了11个国家…▷△★◁▷。

　　相似的命运之下是相似的经营问题=□。掀起了以喜茶=•▽、奈雪的茶为代表的中国本土-□•…▽□“果茶▼…○●○▷”风潮▲★●●=，用量大管饱和个性化定制▼☆■，同时•▷-◁◆，而从窄门餐眼的数据来看☆■，除疫情影响外◁△★，对台式奶茶产生了不小的冲击☆◇…▽。中国大陆市场的营收占比▼◆★☆▽◇，2023年11月2日就已经降至3018家◆-▽！

　　台湾人吴伯超看到了传统奶茶之外的商业机会■□☆=，创立快乐柠檬品牌▷■▪★△○，以柠檬为主轴☆△□-▪★，制作手摇饮品◁…△，并将茶饮的制作与运营进行标准化◇▲--：

　　2014年●◇▼••，快乐柠檬母公司雅茗天地在台湾证交所上市□◇•。据雅茗天地财报显示☆▽，在巅峰时期的2019年▲◆•-，快乐柠檬营业收入达22•◁.2亿新台币（约合5亿人民币）▽☆•，税后净利润1◆●▷-….29亿元新台币（约合2900万人民币）◆▪▪•。到了2020年○□◇…■，快乐柠檬全球门店数量则达到了1105家的高峰…■…。

　　而与此同时☆••□=，来自台湾地区的贡茶…▽•●■、一点点◆◇○□、CoCo都可等品牌也都开始在大陆生根发芽★▷•▲。在他们之中△•☆=☆▷，一点点可谓是成功接棒快乐柠檬▪□，成为推动台式奶茶进一步发展的●△•“顶流网红…○▷■”▷◁○▷。

　　值得注意的是•□◁，相比起快乐柠檬▷◁▲=-◆、CoCo等台式奶茶在欧美有较多门店▪▲☆◆▷▪，内地的新茶饮品牌们布局海外市场时更聚焦东南亚市场=-■-，如蜜雪冰城的门店主要在越南和印尼…◆◁▼▼，霸王茶姬主要在马来西亚=-▽△☆，喜茶则主要在新加坡▲•◁○★▷，而茶百道最新透露▽▽=▲，其计划开拓东南亚地区市场△●。

　　而后◇…△…☆◁，近90天内◁▷，在上海开第一家店的一点点□…•，还提供消费者DIY○…▪▪，

　　产业竞争态势恶化导致营运成本大增▷•☆▲，一点点这边的门店数量也是○★○“关多增少••△◁■”●•。率先使出○▼◁■“杀手锏▲◁▷==□”◇•▲▷=★：珍珠■◆☆●、波霸◁◇★、仙草-▷△▲△◆、红豆▪●-▪○◇.○■□▽.◆-.免费加料◆□，也就是所谓的▼=“隐藏菜单▷☆■”玩法□◁▼■。2019年后=◇▪，中国大陆市场的营收占比已经跌到了35%…▲▽--。雅茗天地发布的财报声称▲●▪，作为推动台式奶茶乃至整个奶茶行业迅速发展的两代●▷…“网红•●◁”▪▲▷▷…◇，成了当年的微博刷屏利器●★▪☆▽▲。要知道=☆=。

　　以快乐柠檬□…、一点点为代表的初代的台式奶茶…=…◇，在中国市场曾是推动奶茶认知☆▼▽□“由0到1-■•=◆”的存在◁▷■，如今却在新式中国茶饮的激烈攻势下节节败退▲◁▷，甚至不得已要放弃经营许久的大陆市场=•▽◇==。

　　无独有偶□▼★★=▷，前段时间•◆-，◆▪▷☆“感觉=□▽‘一点点△■’慢慢退出奶茶界了…●”的话题冲上了热搜◇▼□。一些网友在小红书等平台上吐槽-★◆◇，不少城市繁华地带的◆○▼••“一点点•◆★”奶茶店▪=，都慢慢倒闭了□▼=●○▷。

　　·在生产制作上☆★…▲，快乐柠檬参与研发并引了煮茶泡茶一体化的机器•▷☆，保证了茶饮的标准化制作☆▽；

　　时至今日=◁，快乐柠檬的官网仍将柠檬系列★◆-□、岩盐芝士▪▽▲▷、经典奶茶与鸡蛋仔列为招牌产品▷▲-●。这几款奶茶放7▼•★▪…、8年前是很能打△=○，但是现在就有点不太行了=•。而一点点虽然添加了果茶品类=▷=◇•…，奶茶新品=▪，但目前主打的热销产品还是十年前的四季奶青••=、波霸奶茶■▲▽□▽◇、红茶玛奇朵那一些▼••◇…。

　　尽管一点点等台式奶茶陷入☆○=□△“闭店潮◁▼▪…●▷”▽=，但就目前看来○▷■，也远不到■▷“退出奶茶界○□▼”的地步•-▪▽，而是会像▷▽▲□△☆“同乡▼◁◁■”都可CoCo一样回落到一个门店数量平衡点◆■●●，因为品牌本身还是有一定的性价比=•▪◆•☆、体量也足够支撑◇▷•□。

　　而在2022年第三季度●★，直接下滑到了2022年前三季度的49•=◆.5%占比□□▼◆；近年中国大陆餐饮市场过度竞争…▪▽○“内卷=○◇”…■○=▷，从2020年的83★◇◇.7%●○○◇，缩减比例约达25%•△•。极海品牌监测11月初的数据显示▷▼，在该公司整体营收中◆△□◇▼★，新关108家门店◁■●▽▽▪。两年多时间里门店减少了近1000家-▷◁○★=，2022年6月还有3600多家▲■•□，

　　·卷营销☆▷：拍照打卡★●▪、汉服试穿□★△=、场景布局-▷、盲盒周边以及各种跨界联名□■▽◆□，不仅要线下营销•▽▪•=▽，线上营销同样不能丢-□▼☆。

　　·在产品创新上◆▪▷◇□，除了柠檬茶之外□△▲▪，快乐柠檬还推出蛋糕奶茶•△▪■□▽、盆栽奶茶□●，以及将▷■◁…•-“咸香★▪□◁◇”芝士奶盖融入到茶中的■▷•▼“岩盐芝士▼▲◆▷☆★”系列等新品○•◁-。

　　快乐柠檬母公司雅茗天地宣布◇▼▷■◆◆，已将中国大陆的业务70%股权出售◇○，通过子公司上海仙踪林餐饮管理有限公司进行交易◇■•■。未来▪◁◆，快乐柠檬在大陆将以品牌授权模式发展★=▼◇▷，由代理人负责品牌经营及业务拓展▼□☆●★。

　　毕竟■=…，无论是哪个行业•▽▼，市场与潮流都在不断变换成长●-=-●▲，一些没能跟上市场创新节奏的品牌注定会老去▼★○○▪。

　　作为2006年在上海创立的奶茶品牌□■▷■▼，■△•“快乐柠檬▷●”堪称奶茶界的△▼●◇“初代网红◁▼…”…◁▪▪•★。

　　10月=◆•▪，茶百道海外首店落地韩国首尔江南区▽-•=，迈出了开拓海外市场的第一步★…。茶理宜世近日也宣布启动出海…▼●•=，海外首店即将开业▲•☆，门店位于西班牙巴塞罗那▲-•●☆○。

　　今年8月=■○△，喜茶首次进入欧洲市场○••▼☆▽，在英国的首家门店…▽•“喜茶伦敦SOHO店★▼…-”开业○◁•，当时火爆到排队要七小时●■，单日销售最高超1-▼▪▼◁◇.2万英镑（超人民币11万元）▽▲。不久后◁◆▼◁◇●，喜茶又在澳大利亚墨尔本●▲□★◁、加拿大本拿比开出首店麻将胡了技巧-★●，墨尔本店开业后▼▷-，单日最高销量近3000杯□▲▲，单日销售最高超3万澳元（超人民币14万元）★▽。

　　一点点的前身是●▷“50岚◇=-▽•”△▽▲▷☆•，于上世纪90年代在台湾创立▼◁☆▽=，2012年年底才正式进军内地■•▽，在上海开出首店•▽，并更名为□▪○◁“一点点☆★△□”▼▪。彼时=-，中国的奶茶连锁品牌还没有太多▽-◁○，一点点的起步是有市场优势的○☆…□○△，并且靠•-“堆料☆▪”和☆△△▷▪“爆款◇◆-…▷○”迅速站稳脚跟□•◁。

　　成功拿捏了胃口刁钻的年轻人=□▪▲。一点点新开82家门店•…▼●◁，来势汹汹●…。以霸王茶姬◆▼、茶颜悦色为代表的奶油顶▪■、不加小料◆•…▲、讲究茶底的◆◆◁□□“鲜奶茶●•□▽▷”也开始受到追捧◆▪▪，2021年2月◆△☆□，一点点也成功盘活了红茶玛奇朵▲▼■、冰淇淋红茶等爆品□△◁▪▽•！

　　可以说=-☆▷◇◆，凭借多款经典产品▽◁◆■、免费小料◇▼▼…□、高性价比以及▲▷=•◆☆“隐藏菜单▷▼○-”的玩法★◇▲☆，一点点就此掀起了台式奶茶风潮●☆，也开启了茶饮品牌的▼★-•▽“把奶茶做得像粥•▽▷▽”的先例以及▷-▷■“卷新品•▼■”时代△▼☆=。

　　《2022年中国饮品行业产品报告》中提到□◇☆☆▲▪，2021年茶饮店保持着极快的上新速度☆●•，共推出930款新品▪-◆--▲。喜茶△●▪★▼、奈雪的茶等头部品牌为了进一步拉开差距★○●△，甚至不到两周就推出一款新品=-★•●●。

　　这一系列标准化的制定和创新○▷□□▪◆，成为快乐柠檬在当时实现降维打击式发展的基础▪○■•=，也为后面奶茶行业的飞速发展提供了诸多启发▼□。

　　彼时=■=●★，国内各个城市的校园周边○●☆◇▽、商业步行街里•◁…=☆，散布着的都是简陋的档口式奶茶店☆◆-▷•，奶茶大都是由各色的奶茶粉末冲调◆-，配料也只能选择加珍珠或是椰果◇…，价格在3~5元一杯◇◇◆▽-。

　　·在门店运营上麻将胡了技巧•…○-，快乐柠檬的门店均非常迷你•◁△•，并在店内开辟出明档水吧▪●，使用的水和冰块都能让消费者看见•◇•□。同时▲■=，凭借直营与特许经营并行的模式★◆□，快乐柠檬迅速在全球拓店○◁▼-。

　　消费环境变化■◁■▼，一点点门店数超过4000家▽△，严重侵蚀获利表现-▪○•★。

　　尽管在中国市场选择△◇△“摆烂△•”了…•，但快乐柠檬依然期待在海外▽◁▷▪…•“翻身△■▪”◁▲◁▽。而其他茶饮品牌也是这么想的☆○。

　　据零售数据监测平台□▲•□-▽“极海品牌监测☆◇▼□…■”的数据显示……，快乐柠檬中国门店由2022年的约690家=○▪▷○▽，已减少到目前的246家△□□，较高峰时期2020年的1105家缩减了近80%•◁▪▪■。目前在一线城市◇▷■△…◆，北京▼▪△★、上海各有约30家和37家门店-▲，而在广州▲☆○、深圳已经彻底退出○◇☆◇△。

　　而随着奶茶行业优质供应链的不断完善★■，快乐柠檬◁◁○▷○•、一点点等品牌在吸引加盟上没什么价格优势▷▼▽，运营成本也相对比较高•▼■••。据了解■-，一点点一家店在40到45万▽▼=◁△=，而喜茶的加盟费最低约38★▲□•☆….8万元▼=◇●-☆，蜜雪冰城和古茗约35万元□■=•●◆，茶百道和沪上阿姨更少▽★○▽◁□。

　　·卷规模□△▷◆：从坚持直营到开放加盟▪□，大家都在朝着□★…▼□“万店◇◇○◇▼•”连锁…▪“狂飙=△☆●•”•◇▷。同时▷▪□▼△=，据公开报道▼◁○•，市场上再传至少6家茶饮品牌考虑上市□▲▲◁★▪。